Pertencentes ao grupo de comércio eletrônico B2W Companhia Global de Varejo, os sites Americanas.com, Submarino e Shoptime correram sério risco de ter suas atividades suspensas em São Paulo em março. O Procon-SP anunciou a punição, válida por 72 horas, para todos os sites da empresa, que ficariam proibidos de comercializar qualquer produto no estado de São Paulo. Motivo: o excessivo número de reclamações em razão de problemas com os produtos adquiridos. Foram 6.233 queixas só em 2011, a maioria por falta de entrega ou defeito do item adquirido. Até o começo de abril deste ano esse número já passava de 600.
A determinação – que passaria a valer no dia seguinte – incluía uma multa de R$ 1,744 milhão. Em nota, o diretor executivo da entidade paulista, Paulo Arthur Góes, chamou a situação de “um descaso, um desrespeito ao consumidor”. Segundo ele, foram feitas várias tentativas de diálogo com a empresa, mas os problemas persistiram.
Em novembro do ano anterior, o órgão de defesa do consumidor já havia determinado a suspensão das vendas da empresa, mas a B2W recorreu. “Verificamos que, apesar da existência de processos administrativos e das multas, o problema não só persistiu, como aumentou”, disse à época a diretora do Procon-SP, Andrea Sanchez, referindo-se ao aumento de 246% do número de reclamações entre 2010 e 2011.
Para a punição anunciada em março não caberia recurso, mas os advogados da empresa foram rápidos e conseguiram na Justiça, no mesmo dia 14 de março, uma liminar suspendendo a decisão do órgão de defesa do consumidor. O juiz encarregado do caso, Evandro Carlos de Oliveira, da 7ª Vara de Fazenda Pública de São Paulo, disse que a suspensão causaria à B2W “danos de difícil reparação”. No entanto, a decisão nega que haja prejuízo ao consumidor, uma vez que a penalidade pode ser mantida ao final do processo judicial.
A empresa justificou o pedido de liminar dizendo que trabalhou para reduzir o número de problemas de entrega, e que a quantidade de reclamações caiu 71,6% entre janeiro e fevereiro de 2012, comparadas ao mesmo período do ano anterior. O Procon anunciou que iria recorrer da decisão.
Mercado potencial
Apesar dos problemas, o mercado brasileiro de e-commerce é um dos mais promissores do mundo. O T-Index 2015 Projection, levantamento que determina a penetração do comércio online nas principais economias da mundo, coloca o país na quarta posição no ranking, com crescimento de 43,3% e participação global de 4,3%, atrás apenas da China (com share de 18,8%), EUA (16,8%) e Japão (4,9%). Atualmente, o Brasil é o sétimo maior mercado do setor. Segundo a projeção, o avanço brasileiro acontecerá em especial graças a crise econômica sofrida pelos países no topo da lista. Além do Brasil, outros emergentes apresentarão crescimento constante. A Rússia, por exemplo, que atualmente ocupa a oitava colocação do mercado (2,9% de participação), terá aumento de 27,5%. A Índia crescerá 26,6%.
Para a e-bit, a consultoria especializada em varejo on-line, o comércio eletrônico brasileiro faturou R$ 18,7 bilhões no ano passado, 26% mais que em 2010. Foram 9 milhões de novos consumidores – 61% da classe C –, que gastaram em torno de R$ 350 em cada compra. Os produtos mais vendidos foram eletrodomésticos, informática, eletrônicos, cosméticos e moda, nesta ordem. Para este ano, a empresa espera que o setor continue crescendo no mesmo ritmo, mesmo com a influência negativa do cenário internacional, que inclui crise na Europa, redução no ritmo de crescimento chinês e a baixa atividade da economia americana. Isso porque o governo federal vem reduzindo a taxa básica de juros com frequência, na tentativa de incentivar a atividade econômica dentro do país.
Até o fim deste ano, a e-bit espera que o comércio eletrônico nacional atinja faturamento de R$ 23,4 bilhões, 25% mais que em 2011. Só no primeiro semestre, período em que historicamente acontecem 45% das vendas do ano, são esperados R$ 10,4 bilhões. Um terreno bastante fértil.
Como fazer?
As vantagens da loja virtual sobre a física – e que de certa forma explicam o sucesso desse tipo de atividade – incluem a maior variedade de produtos e a facilidade para encontrá-los, além da comodidade de poder acessar o estabelecimento a qualquer momento. Além disso, na web é possível pesquisar e comparar preços, parcelar a compra em mais vezes sem juros e ter mais opções de pagamento.
No entanto, alerta o professor da e-Commerce School e consultor em comércio eletrônico pela GS Ecommerce, Gustavo Santos, nesta modalidade de varejo não há relação física com o produto ou serviço. O que torna fundamental a boa formulação do conteúdo do site para prender a atenção do visitante. O especialista alerta que o excesso de oferta reduz a atenção do usuário, que simplesmente fecha a página sem comprar nada.
“A persuasão é fundamental, pois o consumidor precisa confiar no site”, diz Santos. Ter certificações e selos de segurança visíveis na página é importante para passar essa sensação de segurança, além de garantir as transações financeiras.
A especialização também pode ser um diferencial, principalmente no caso das pequenas e médias empresas, que geralmente atuam em nichos. Demonstrar autoridade pode consolidar a empresa em segmentos específicos. “As pequenas empresas podem concorrer com as grandes não em quantidade e variedade de estoque, mas em qualidade. Isso conquista o consumidor”, pondera Santos.
Para Arnaldo Korn, diretor presidente do portal Pagamento Já, especializado em transações seguras via web, o empresário interessado em abrir um e-commerce deve planejar a empreitada cuidadosamente. A ferramenta mais importante é o plano de negócios, que deve determinar o que será vendido, a montagem da loja, a identificação da concorrência e os aportes iniciais. “Planejar nunca foi uma atividade muito bem exercida pelo empreendedor brasileiro”, diz Korn. “Talvez por isso o Sebrae aponte um insucesso na casa dos 53% para as micro e pequenas empresas nos 3 primeiros anos de vida”.
Além disso, indica o especialista, é importante conhecer os sistemas de gerenciamento de e-commerce, incluindo marketing digital, ferramentas de otimização e monitoramento de tráfego, três itens básicos e essenciais.
Outro ponto importante: a divulgação. É necessário um plano de marketing e divulgação para incluir o site nos principais mecanismos de busca, seja naturalmente ou pagando por isso. Ações em redes sociais e em outros sites, além do apoio de uma assessoria de imprensa, também são importantes para tornar a loja mais conhecida.
As tentativas de ataque e fraudes contra o portal são outro ponto a ser considerado. Serviços de pagamento com sistema antifraude são recomendados. “A fraude, principalmente na venda com cartões de crédito, pode acarretar grande prejuízo à loja virtual, levando ao seu fechamento.”
O monitoramento de tráfego – feito através de ferramentas como o Google Analytics, por exemplo – pode prevenir o fracasso de um administrador que não visualiza os acessos que recebe, bem como os resultados de campanhas de marketing, e que assim acaba “tomando decisões, na maioria das vezes erradas, baseadas em suposições”, diz Korn.
Atendimento é outra palavra de ordem. O cliente, mesmo em uma loja virtual, é de carne e osso, e precisa ser atendido em caso de dúvida ou problemas. Ele também vai querer saber onde está o pedido que fez. “Um bom canal de comunicação com o cliente transmite credibilidade.”
Por último, e não menos importante, fica o planejamento logístico. Segundo Korn, esse assunto é responsável por “80% dos desconfortos e demandas jurídicas entre a loja e o consumidor”. Portanto, um planejamento detalhado do sistema de logística da loja é fundamental. “O negócio virtual é tão ou mais real do que qualquer outro e oferece certos riscos de investimentos. Infelizmente no Brasil, 60% das lojas virtuais fecham antes de completar um ano de vida”, pondera o especialista.
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