O Facebook aprendeu essa lição do modo mais difícil na semana passada. Depois de fracassar em seus esforços para convencer o site a remover páginas que glorificavam a violência contra a mulher, organizações feministas começaram a travar uma campanha na mídia digital dirigida a anunciantes cuja publicidade era veiculada nas páginas contestadas. A Nissan e diversos anunciantes menores retiraram temporariamente seus anúncios do site.
Com a intensificação da pressão pública, o Facebook reconheceu que seus sistemas para identificar e remover conteúdo desse tipo não haviam funcionado efetivamente, e prometeu melhorar esses processos. A companhia começou a remover as páginas em questão.
O episódio colocou em destaque um dos dilemas vividos por sites de mídia social criados sob a filosofia de que a liberdade de expressão deve prosperar na internet: será que eles conseguirão controlar o conteúdo criado por seus usuários de maneira a evitar embaraços aos anunciantes por material sobre o qual eles não têm controle?
"Os anunciantes certamente têm um propósito singular: desejam atingir os consumidores de maneira positiva", diz David Reuters, vice-presidente de comunicação empresarial na Nissan Americas. "Cabe às companhias de mídia social criar um ambiente que ofereça o nível requerido de apoio e segurança para as companhias".
A Nissan imediatamente começou a trabalhar com o Facebook em busca de uma solução, disse Reuters, e a marca já retomou sua publicidade no site. Reuter elogiou o Facebook pela ação rápida e disse que a empresa "nos garantiu que a Nissan teria o direito de cancelar publicidade em quaisquer páginas que possam ser consideradas ofensivas".
A Dove, outra marca que ativistas mencionaram como presente com seus anúncios em páginas do Facebook que denegriam as mulheres, afirmou em comunicado que estava trabalhando com o Facebook para a remoção dessas páginas.
"Também estamos refinando nossos termos de direcionamento de anúncios caso novas páginas semelhantes a essas venham a ser criadas", disse Stacie Bright, diretora mundial de comunicação de marca da Dove, controlada pela Unilever. "A publicidade no Facebook é direcionada aos interesses dos usuários, e não a páginas, e não selecionamos diretamente as páginas em que nossos anúncios são veiculados".
Exatamente de que forma os anunciantes conseguirão prevenir que suas marcas apareçam em páginas do Facebook que mostrem conteúdo ofensivo é algo que ainda não está claro.
Sarah Feinberg, diretora de política de comunicação no Facebook, se recusou a oferecer detalhes específicos sobre como os anunciantes poderiam administrar melhor onde seus anúncios seriam veiculados, mas disse que o Facebook tinha uma regra de que "se uma página foi apontada como controversa, ela não recebe publicidade".
O site, ela diz, não identifica conteúdo como controverso de maneira preventiva, mas o faz quando esse tipo de situação é denunciado.
Enquanto as companhias de mídia tradicional oferecem aos anunciantes posições publicitárias mais previsíveis --durante determinado programa de TV, por exemplo, ou em páginas específicas de revista--, o nível de controle que os anunciantes exercem sobre a publicidade em sites é menos preciso.
Os anúncios digitais muitas vezes são posicionados por meio de tecnologias de algoritmos de alta velocidade que permitem que os anunciantes selecionem certos grupos demográficos, por exemplo homens dos 30 aos 40 anos.
"Não temos controle algum, para ser honesta", disse Audrey Siegel, presidente da agência de mídia TargetCast TCM, parte do Maxxcom Global Media Group. "Você nunca vai saber se o seu anúncio estará aqui ou ali. Isso sempre mudará a cada vez que um usuário atualizar a página de seu navegador".
Robert Quigley, professor especializado em mídia social na escola de jornalismo da Universidade do Texas, disse que fazia sentido que as empresas de mídia social sofram pressão mais intensa da parte dos anunciantes, já que elas estão lutando por porção maior das verbas de publicidade.
"Mais e mais verbas publicitárias estão sendo encaminhadas a meios online não convencionais. É por isso que existe uma pressão pela conformidade: o dinheiro move o processo", ele diz.
Muitos sites de mídia social são gratuitos para os usuários, de modo que, à medida que se expandem, precisam buscar receita na publicidade, (O Facebook abriu seu capital no ano passado e existem boatos generalizados de que o Twitter fará o mesmo em breve, o que pressiona ainda mais esses sites a satisfazer os anunciantes.)
A publicidade em mídia social também passou a responder por porção maior de muitos orçamentos de comunicação.
De acordo com o grupo de pesquisa eMarketer, a receita da publicidade em mídia social nos Estados Unidos deve atingir os US$ 6,43 bilhões em 2015, ou 12,2% dos gastos totais com publicidade digital. A receita da publicidade do Facebook nos Estados Unidos deve atingir os US$ 3,87 bilhões naquele ano, ante US$ 2,75 bilhões em 2013.
A receita publicitária do Twitter nos Estados Unidos deve chegar aos US$ 484 milhões em 2013 e ultrapassar o US$ 1 bilhão em 2015, de acordo com a eMarketer.
Matt Britton, fundador e presidente-executivo da MRY, agência de publicidade que tem a Coca-Cola, Visa e Sony entre seus clientes, disse que algumas marcas ainda hesitavam em anunciar na mídia social. "O ambiente controlado que existia no passado está desaparecendo aos poucos, e as marcas estão perdendo o controle", ele diz.
E, abril de 2010, o Twitter passou a permitir que anunciantes postassem mensagens promocionais, que seriam vistas por usuários que realizassem buscas por termos como "pizza" ou "novo vestido preto". Mas os anunciantes logo se viram envolvidos em discussões das quais não queriam participar.
Assim, em dezembro passado, o Twitter começou a oferecer outro serviço aos seus clientes: vinculação negativa.
Os anunciantes do Twitter podem ajustar suas campanhas em tempo real de forma a evitar que suas mensagens sejam vinculadas a termos ou hashtags específicas. Dessa forma, se uma discussão sobre pizza se tornar discussão sobre anorexia ou bulimia, por exemplo, os anunciantes podem garantir que suas mensagens promocionais não sejam veiculadas nessas buscas.
O YouTube também tem mecanismos que oferecem aos anunciantes algum controle sobre o posicionamento de suas marcas na publicidade. "Quando somos notificados de anúncios que estão posicionados junto a conteúdo delicado, os removemos imediatamente", afirmou Lucas Watson, vice-presidente de vendas mundiais de vídeo on-line, em mensagem de e-mail.
"Também oferecemos aos anunciantes controles que permitem direcionar conteúdo específico, e eles podem optar por bloquear anúncios em companhia de certas categorias de conteúdo ou vídeos específicos".
No mês passado, o LinkedIn, uma rede social para profissionais, esclareceu seus termos de serviço e proibiu explicitamente a venda de serviços sexuais. "Mesmo que isso seja legal onde você reside", as novas regras afirmam, os usuários não podem "criar perfis ou oferecer conteúdo que promova serviços de acompanhamento ou prostituição".
Hani Durzy, porta-voz da companhia, disse que a decisão nada tinha a ver com tornar o site mais seguro para os anunciantes, e sim com fazer do LinkedIn um lugar melhor para os participantes.
Em contraste, quando da recente aquisição do Tumblr pelo Yahoo, Marissa Mayer, a presidente-executiva do Yahoo, declarou que a empresa não pretende remover a pornografia da plataforma de blogs, mesmo que planeje criar mais produtos publicitários para anunciantes.
Quigley alertou que tentar agradar as grandes empresas também tem seus pontos fracos. "Há o risco de dar importância demais àquilo que o anunciante quer", ele disse. "A violência contra a mulher claramente viola as normas, mas boa parte das demais controvérsias se referem a política, e nesses casos a situação é mais difícil".
Fonte: VEJA, TANZINA . "Folha de S.Paulo - Tec - Conteúdo ofensivo nas redes sociais causa desconfiança em anunciantes - 04/06/2013." Folha Online. http://www1.folha.uol.com.br/tec/2013/06/1289661-lado-desagradavel-da-midia-social-poe-anunciantes-em-guarda.shtml (accessed June 5, 2013).
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