O CRM, tecnologia para gerenciar o relacionamento com o cliente, serviu no passado ao propósito simples de manter registrados os dados dos clientes. Hoje, há desafios maiores como integrá-lo a redes sociais e transmitir instantaneamente informações do cliente para o call center.
O importante é ter um olhar mais atento sobre a infraestrutura de CRM. Com todas as novas funcionalidades disponíveis nas atuais ferramentas, é preciso avaliar se o seu sistema ainda está atendendo às necessidades dos negócios e dos clientes.
Mas enquanto os aplicativos de CRM e todos os seus dados forem críticos para o negócio, a análise real tem de começar com a estratégia de relacionamento do cliente dentro da empresa, diz Mary Wardley, analista da IDC. “Sem saber o que você quer, onde você foi e onde você vai, será difícil de alcançar os objetivos”, diz ela.
“Um dos meus princípios sobre CRM é a necessidade de construir uma estratégia para ele dentro da organização”, diz Mary. “Não importa que tipo de empresa você está, é necessário ter um plano para gerenciar o relacionamento com o cliente, porque é uma estratégia de serviço ao cliente”.
De posse dessa estratégia, o segundo passo é a implementação de aplicações de CRM, que a viabilizem e ajudem a empresa a atender às metas de negócios, de vendas e de receita.
Um ponto importante para manter o CRM atualizado, segundo Mary, é ajustá-lo sempre que acontecerem alterações na estratégia. Ela destaca que é preciso ir ao mercado com frequência para saber das evoluções do segmento de atuação, por vezes diariamente, dependendo do negócio e do panorama competitivo.
“Esses dados sempre estão em mutação e estar update pode ajudar a empresa a tomar decisões corretas sobre como os sistemas de CRM estão funcionando e o que precisa ser atualizado, reformulado ou substituído”, diz Mary.
A executiva lista algumas perguntas que as empresas devem fazer para saber se o CRM está atualizado:
1 • Possui recursos que os usuários estão solicitando?
2 • É necessário upgrade para adicionar os recursos necessários?
3 • É possível adicionar módulos para expandir a capacidade do CRM?
4 • Qual é a estratégia correta para o negócio?
5 • Existem recursos hoje que não estavam disponíveis quando da implantação do sistema?
6 • É necessário integrar agora novos recursos?
De acordo com Mary, as respostas vão depender da estratégia que a empresa traçou para o cliente. Ela lembra que as alterações que a companhia avalia serem necessárias, não categorizam o atual sistema de CRM como falho, mas se realizadas, poderão torná-lo mais eficiente para fortalecer a estratégia traçada.
Os sistemas de CRM de hoje abordam as mídias sociais, que não existiam há dez anos, quando a maioria das empresas começou a implementá-los. Sendo assim, prossegue Mary, é necessário saber se o sistema irá precisar de uma cirurgia simples ou de grande porte.
É o momento em que entra a análise de como o sistema de CRM existente pode atender às necessidades de negócios e de clientes. Mary recomenda também perguntar se a atualização para o CRM é algo que pode ser feito por meio de complementos simples ou se será necessária uma grande reformulação.
A empresa tem sistemas antiquados, porém com recursos que gosta, mas talvez precisem ser atualizados por meio de alguns add-ons, tais como análise de redes sociais ou recursos para adicionar dados, como identificador de Twitter do cliente. Se assim for, diz Mary, talvez a atualização possa acontecer sem grandes esforços de reconstrução. Por outro lado, prossegue a executiva, pode surgir a necessidade de uma substituição completa.
Um fator que tem peso importante nessa avaliação e no processo de decisão é a idade da infraestrutura do CRM. “Obviamente, as mais antigas não serão capazes de aceitar a profunda integração com novos sistemas, particularmente com tecnologias de nuvem”, diz.
Se o sistema é antiquado e a empresa deseja uma estratégia multicanal, com recursos de call center, chat de serviço ao cliente, recursos móveis e entrada para redes sociais, o cenário de mudanças será mais complexo.
Outro complicador, na opinião de Mary, é que talvez não seja possível adicionar módulos disponíveis para mobilidade e redes sociais porque eles dependem de tecnologias baseadas em IP, que provavelmente não estão presentes nos aplicativos de CRM mais antigos. Se for esse o caso, diz Mary, então certamente a empresa não poderá seguir em frente com o sistema que tem.
Um dos clientes de Mary constatou que as personalizações de CRM feitas há muito tempo não funcionaram com atuais dados [colhidos por meio do cartão fidelidade de um cliente]. Os dados acrescentados e combinados não puderam ser carregados na tela de um atendente de call Center, no momento do atendimento. Isso porque os novos aplicativos de CRM nem sempre trabalham bem com aplicações personalizadas mais antigas.
“Se você comprou um pacote de software em 1999 e está tentando implementar um aplicativo novo hoje, pode ser que eles não consigam trabalhar juntos. Ao longo do tempo, fica mais árdua a tarefa e menos provável que seja possível manter esse aplicativo ou encontrar profissionais qualificados para fazê-lo. E mesmo se o fizer, a manutenção pode sair cara”, diz Mary.
Fonte: WEISS , TODD R. . "COMPUTERWORLD - O portal voz do mercado de TI e Comunicação." Computerworld. http://computerworld.uol.com.br/gestao/2013/12/02/veja-seis-dicas-para-avaliar-se-o-seu-crm-esta-atualizado/ (accessed December 2, 2013).
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